家电双11退热！京东天猫苏宁易购换道美的海信老板小米极米变阵

迷茫，就是不想做小事，只想做大事！今年“超长双11”终于落幕了，这场就是京东、天猫、苏宁易购，以及海尔、美的、海信、格力、TCL、长虹、奥克斯、方太、老板电器等少数品牌商和平台商盛宴的商业大促，再次释放两个信号：一是家电产业的两极分化局面已经不可扭转，弱肉强食的走势只会愈演愈烈；二是在这场速度与效率的比拼之中，拼的不只是综合实力还有面向市场的耐力和面对用户的真诚。

不过对于家电产业来说，无论是上半年的618大促，还是下半年的双11大促，在促销周期越来越长，以及促销商品价格越来越低的背后，是单一促销活动对于消费的拉动作用正在全面衰减。也就是说，面对一线市场的竞争和抢夺，家电厂商不能只是“一门心思”拼速度、拼效率、拼实力、拼体力。很多时候，还是需要聚焦用户拼诚心、拼耐力、拼价值和利益创造力。

接下来的家电市场争夺，希望众多家电厂商在追求“速度快、极致效率”的全价值链经营提质增效的过程中，还需要搞清楚三点：一是面对奔跑、狂奔，在成熟的行业，慢也是一种快；二是面对AI、数字化，有人情味、真诚付出才更有价值底蕴；三是家电市场从来不只有一面，也不只有上涨，还有横盘调整和下跌，必须要学会适应各种变化。

本周，家电行业的热点是双11大促落幕后的市场盘点，可以说是有喜有忧，但与大多数家电厂商无关，更多中小厂商希望在双11之后可以抢夺一轮市场蛋糕。同时，美的集团家电业务的人事再现密集调整，这也是为了应对2026年度的市场竞争和消费变化；万和探索公司治理去家庭化短短2年多便遭遇变数，职业经理人总裁赖育文离职，为公司未来转型再添变数；在阿里推动下，在彩电市场上的竞争对手海信与小米，却在大屏电视的运营上探索合作，这是好的趋势和变化。

对于家电这样一个成熟的行业，所有家电厂商需要做的，从来不是什么“惊天动地”的大事，而是“微不足道”却可以深入人心的小事。从身边的小事做起，从打动用户赢得商家的细节入手，从实从容走好每一步！

到2050年全球制冷需求涨两倍

联合国环境规划署最新发布《2025年全球降温观察》报告：预计到2050年全球制冷需求可能增加两倍以上，相关温室气体排放量将达72亿吨二氧化碳当量，接近2022年水平的两倍。这一增长主要由人口扩张、收入提升、极端高温频发及低收入群体依赖低效制冷设备等因素驱动。与此同时，这将推动家用空调、暖通空调、空气源热泵、太阳能光伏空调等产品的市场稳定。

对此局面，联合国环境规划署建议采用“可持续制冷途径”，重点关注被动制冷技术（比如优化墙壁和屋顶设计、遮阳、改善通风等）、低能耗以及将风扇和空调结合使用的混合制冷方式等。若这些制冷方式得以广泛采用，到2050年与制冷相关的温室气体排放量将较预期水平减少64%，30亿人可免受愈演愈烈的高温天气影响，能源成本可节省17万亿美元，同时避免高达26万亿美元的电网投资。

前三季度冰箱市场线上跌线下涨

2025年前三季度，中国冰箱市场在复杂的宏观经济环境与消费分层趋势下，展现出鲜明的“双轨制”发展特征，即线上与线下渠道在规模、均价、品牌竞争格局上呈现出截然不同的面貌，整体市场在结构性调整中寻找新的平衡点。

奥维云网数据，线下渠道累计规模达到291.21万台，同比增长4.25%，背后是体验、高端产品的转型。线上渠道规模为1361.42万台，同比下滑6.52%，表明线上低价红利见顶。其中，线下市场均价稳居高位达到6960元/台，同比持平；线上市场均价仅为2179元/台，同比下跌3.84%，价格下探趋势明显。

前三季度空调市场整体增长减弱

奥维云网最新数据，2025年前三季度，中国空调市场整体增长动能明显减弱，空调销量达6583万台，销额规模为2023亿元，尽管销量保持一定韧性，但销额增速已回落至个位数区间。尤其在第三季度，受九月零售端表现疲软影响，市场节奏显著放缓：当季零售量同比微增2.9%，零售额却同比下降0.8%。

进入三季度，空调市场竞争进入白热化阶段，拼低价成为企业争夺份额的核心手段。在多重促销政策与渠道补贴的推动下，厂商纷纷下调终端售价以吸引消费者，导致整体均价持续下探。市场主力机型的1.5匹挂机表现尤为典型：其线下零售均价从2024年第四季度的3780元，骤降至2025年第三季度的3188元，累计跌幅高达15.7%。柜机及其他匹数挂机产品同样出现不同程度的价格回调，线下产品结构整体呈现“向下迁移”趋势。

天猫双11大家电前三海尔美的小天鹅

2025天猫双11（10月15日-11月11日）品牌成交排行榜出炉。快消、服饰、运动户外、家享生活、3C数码、玩具潮玩、宠物、食品生鲜、汽车、珠宝饰品、天猫国际等行业的领跑品牌、商家出炉。

大家电榜单中，海尔、美的、小天鹅依然稳居前三，小米冲入前四，今年新上榜的方太、西门子、华凌势头强劲。小家电品牌排行榜中，美的、石头、米家占据前三。

苏宁易购双11县域家电迎高峰

苏宁易购发布双11消费洞察：10月9日至11月12日，主要家电品类结构性升级持续加速。在一二线市场，近六成消费者选择融合AI功能的新趋势家电；在县域市场，双11销售规模同比增长48%，多品类实现销售倍增，干衣机、洗碗机、净饮机成为最受欢迎的“新三大件”。新机潮叠加双11，苏宁易购手机、智能手表、无线耳机同比增长63%、222%、374%。从地域维度来看，上海、北京、南京、成都、西安成最热消费城市。

作为双11家电消费主阵地，苏宁易购联合头部品牌加码“真惠补”等补贴政策，精选行业前沿产品，落地一口价补贴模式，以新供给、新底价助推新质家电普及。双11期间，苏宁易购85吋以上大屏电视销售占比超62%，15套以上嵌入式洗碗机占比超67%，零嵌、平嵌冰箱销售占比超九成。当前主流消费从功能刚需进阶品质生活，家电消费市场进入场景化、个性化升级新阶段，并积极拥抱“新务实主义”，追求好体验和质价比兼得。

京东双11订单量增近六成发力海外

双11落下帷幕，京东公布的最新数据显示，截至11月11日23:59，平台成交额再创新高，下单用户数增长40%，订单量增长近60%。带电商品是京东的传统优势品类，平台手机新品成交额同比增长超4倍，3C数码AI产品迎来爆发，AI平板成交额同比增长200%，大屏AI手机同比增长150%，AI眼镜、AI音箱、AI家庭存储同比增长100%；家电家居闪电新品成交额同比增长150%，送装一体服务订单量同比增长超90%。

今年双11期间，京东全球售核心数据实现爆发式增长，在其全球售业务重点覆盖的日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、澳大利亚等地，成交额与订单量均实现同比超100%增长；跨境包邮服务升级覆盖的13个国家，成交额同比增长突破300%，平台下单用户数同比增长超400%。

小米海信大屏广告团队谋求整合

浙江智屏视界科技有限公司于2025年10月30日成立，注册资本5000万元。其经营范围涵盖技术服务、技术开发、技术推广，以及人工智能软件开发、计算机硬件批发等业务。浙江智屏由三大主体共同持股：杭州智屏科技有限公司持股67%、瀚星创业投资有限公司持股18%、聚好看科技股份有限公司持股15%。穿透股权关系，三家股东背后分别对应阿里巴巴、小米与海信。

杭州智屏科技为电视淘宝的运营主体。电视淘宝是阿里集团旗下OTT业务，核心提供OTT直播电商、营销等相关服务。小米与海信的广告团队已完成并入新公司的整合工作，实现资源与渠道协同，相关业务由小米销售团队主导。不过现阶段，双方底层广告投放系统及终端硬件仍保持独立运营。

美的集团家电业务再现人事调整

美的集团发布智能家居事业群人事任命决定：赵磊不再兼任家用空调事业部总裁，8月底其已升任美的智能家居事业群总裁。最新文件显示，柏林任美的国际美洲区域总裁，此前美的集团公告称其卸任集团副总裁职务。

此外，美的家用空调、冰箱等事业部也迎来新总裁，人事调整密集。其中，美的家用空调事业部总裁由曹志杰担任。曹志杰空出的美的冰箱事业部总裁职位，则由90后销售出身的宋姚担任。此前还任命张玉龙为中国区域副总裁兼线下业务总经理，此前张玉龙担任的家用空调事业部国内营销总经理职位由冯林担任。胡斯特任家用空调事业部海外产品开发中心主任、范军强任家用空调事业部创新研究院主任、邢志钢任微波和烤箱事业部产品中心主任。